वर्षों तक, डिजिटल विज्ञापन ने एक सीधे तर्क का पालन किया: लोगों तक पर्याप्त रूप से पहुंचें, और ध्यान रुचि में बदल जाएगा, और वह रुचि कार्रवाई में बदल जाएगी। यह फॉर्मूला तब लागू हुआ जब दर्शकों ने अपना अधिकांश समय पूर्वानुमानित डिजिटल वातावरण में बिताया। आज, अब ऐसा नहीं होता.
लोग पूरे दिन स्ट्रीमिंग प्लेटफ़ॉर्म, मोबाइल ऐप, सर्च इंजन और सोशल फ़ीड के बीच घूमते रहते हैं। अभियान की पहुंच बढ़ी है, लेकिन उस पहुंच को सार्थक जुड़ाव में बदलना कहीं अधिक जटिल है।
समस्या यह नहीं है कि ध्यान गायब हो गया है। लोग अभी भी हर दिन स्क्रीन पर घंटों बिताते हैं। जो बदल गया है वह यह है कि ध्यान कैसे व्यवहार करता है। यह खंडित है, फटने में छोटा है, और संदर्भ पर अत्यधिक निर्भर है। जिज्ञासा का एक क्षण तुरंत प्रकट हो सकता है और उतनी ही तेजी से गायब भी हो सकता है। उपभोक्ता का इरादा डिवाइस के अनुसार अलग-अलग होता है। लोग मोबाइल पर खोज करते हैं, लेकिन लेनदेन डेस्कटॉप पर पूरा करते हैं। 2019 में, डेस्कटॉप रूपांतरण दरें मोबाइल से बेहतर प्रदर्शन करते हुए 4.14% तक पहुंच गईं। यह खंडित निर्णय-प्रक्रिया को दर्शाता है।
विज्ञापन प्रणालियाँ अभी भी इन संकेतों को अलग घटनाओं के रूप में मानती हैं। टेलीविज़न एक्सपोज़र, मोबाइल क्लिक या वेबसाइट विज़िट को अक्सर स्वतंत्र रूप से व्यवहार किया जाता है, भले ही वे एक ही व्यक्ति से आए हों। डैशबोर्ड मजबूत पहुंच और आवृत्ति दिखाते हैं, लेकिन इंप्रेशन की पहली लहर के बाद जुड़ाव जल्दी ही कम हो जाता है। संकेत वहाँ हैं. कनेक्शन नहीं है.
यही वह जगह है जहां मौजूदा विज्ञापन ढांचा टूटना शुरू हो जाता है। उद्योग दृश्यता के लिए अनुकूलन जारी रखता है, भले ही उपभोक्ता व्यवहार इरादे और संदर्भ की ओर स्थानांतरित हो गया हो। इस ग़लत संरेखण के कारण अभियान ख़राब प्रदर्शन करते हैं. समस्या तब बनी रहती है जब पहुंच को अभी भी प्रगति माना जाता है। वास्तव में, यह बजट और ध्यान दोनों का गलत आवंटन करता है।
उपभोक्ताओं को उनकी सीमित खरीदारी अवधि के बावजूद, हर दिन हजारों मार्केटिंग संदेश प्राप्त हो रहे हैं। परिणामस्वरूप, दोहराव डिफ़ॉल्ट बन गया है। रुचि को समझने की तुलना में एक्सपोज़र बढ़ाना आसान है। समय के साथ, वह दृष्टिकोण शोर पैदा करता है, जुड़ाव नहीं।
बदलाव अब एक्सपोज़र से इरादे की ओर बढ़ रहा है। पहुंच और आवृत्ति के आसपास निर्मित सिस्टम उन लोगों को रास्ता दे रहे हैं जो इरादे की व्याख्या करते हैं और उस पर कार्य करते हैं। आर्टिफिशियल इंटेलिजेंस (एआई) विभिन्न उपकरणों और संदर्भों में संकेतों के उभरने पर उन्हें पढ़कर इस अंतर को पाटना शुरू कर रहा है।
डिजिटल विज्ञापन में एआई का प्रभाव पहले से ही मापने योग्य है। अभियान अनुकूलन के लिए एआई का लाभ उठाने वाले ऑनलाइन अभियानों में उच्च सहभागिता देखी जा रही है। एआई-संचालित उत्पाद अनुशंसाओं का उपयोग करने वाले ब्रांड क्लिक-थ्रू दरों की रिपोर्ट करते हैं जो स्थिर विज्ञापनों की तुलना में 20-40% अधिक हैं।
ब्राउज़िंग गतिविधि, सामग्री की खपत, समय और डिवाइस स्विचिंग, जब एक साथ पढ़ी जाती है, तो इरादे प्रकट होने लगते हैं। देर रात यात्रा वीडियो देखने वाला व्यक्ति सुबह की यात्रा के दौरान आकस्मिक रूप से ब्राउज़ करने वाले किसी व्यक्ति से बहुत अलग व्यवहार कर सकता है। प्रसंग से अर्थ बदल जाता है। जब सिस्टम उन अंतरों को पहचानता है, तो जुड़ाव अधिक सटीक हो जाता है।
सिर्फ यात्राएं ही नहीं, मल्टी-स्क्रीन एक्सपोज़र भी नतीजे बदल रहा है। एकल डिवाइस अभियान एक्सपोज़र की तुलना में, व्यवसायों को मल्टी-स्क्रीन अभियानों के लिए उच्च रिकॉल दरें प्राप्त हो रही हैं। नील्सन मीडिया लैब्स द्वारा किए गए एक अध्ययन के अनुसार, कई स्क्रीन पर विज्ञापनों के संपर्क में आने वाले उपभोक्ता 74% ब्रांड रिकॉल दर प्राप्त करते हैं, जबकि सिंगल स्क्रीन एक्सपोज़र के साथ यह केवल 50% है।
प्रौद्योगिकी प्लेटफार्मों का एक नया वर्ग इस विखंडन को संबोधित करने की शुरुआत कर रहा है। ये प्रणालियाँ कनेक्टेड टेलीविज़न, मोबाइल उपकरणों और डिजिटल वातावरणों में सिग्नलों को जोड़ती हैं ताकि जुड़ाव व्यवहार में बदलाव के रूप में प्रतिक्रिया दे सके। संचार अब दोहराया नहीं जाता. यह अनुकूलन करता है.
बदलाव अब उभरता नहीं दिख रहा है. यह पहले से ही दिखाई दे रहा है कि कैसे विकास प्रणालियों का पुनर्निर्माण किया जा रहा है। डिजिटल विकास प्रणालियों का अगला चरण इस बात पर कम निर्भर करेगा कि संदेश कितने व्यापक रूप से वितरित किए जाते हैं और इस बात पर अधिक निर्भर करेगा कि इरादे की कितनी सटीक व्याख्या की जा सकती है। पहुंच अभी भी मायने रखती है. लेकिन संदर्भ के बिना पहुंच बहुत जल्दी अप्रभावी हो जाती है।
अर्थव्यवस्था का ध्यान गायब नहीं हुआ है. इसकी व्याख्या करना कठिन हो गया है। डिजिटल वातावरण में ध्यान अभी भी मौजूद है, लेकिन केवल दोहराव अब इसे पकड़ नहीं पाता है। भविष्य में विकास अधिक लोगों तक पहुँचने से नहीं होगा। यह कार्य करने से पहले उन्हें समझने से आएगा।
(व्यक्त विचार निजी हैं)
यह लेख मोबावेन्यू के अध्यक्ष, सह-संस्थापक और सीओओ कुणाल कोठारी द्वारा लिखा गया है।
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