गैप कैसे अपनी ठंडक वापस पाने की कोशिश कर रहा है| व्यापार समाचार

सैन फ्रांसिस्को में गैप इंक के मुख्यालय के अभिलेखागार अतीत के गौरव का रिकॉर्ड हैं। एनी लीबोविट्ज़ जैसे स्टार फ़ोटोग्राफ़रों द्वारा लिए गए 1990 के दशक के अभियान शॉट्स में नाओमी कैंपबेल जैसी मॉडल और डेमी मूर जैसी अभिनेत्रियों को घिसी हुई जींस और सादे शर्ट की गैप वर्दी में दिखाया गया है। हाल ही में खुदरा विक्रेता उसमें से कुछ राहत वापस पाने की कोशिश कर रहा है। पिछले साल एक जेन-जेड लड़की समूह, कैट्सये द्वारा अभिनीत एक अभियान, विज्ञापन से अधिक संगीत वीडियो था; युवा किशोरों ने जल्द ही एक लघु-वीडियो ऐप टिकटॉक की नकल करना शुरू कर दिया।

यह मार्केटिंग ब्लिट्ज रिचर्ड डिक्सन द्वारा इंजीनियर किए गए बदलाव का केंद्र है, जिन्होंने तीन साल पहले मुख्य कार्यकारी के रूप में पदभार संभाला था। उन्हें गंदगी विरासत में मिली है. गैप – जिसके पास ओल्ड नेवी (कट-प्राइस), बनाना रिपब्लिक (प्रीमियम) और एथलेटा (एथलीजर) भी है – अमेरिका की सबसे बड़ी कपड़ा कंपनियों में से एक है। लेकिन जैसे-जैसे एचएंडएम और ज़ारा जैसे फास्ट-फ़ैशन लेबल बढ़े और ई-कॉमर्स का प्रसार हुआ, यह गंदे स्टोरों और प्रेरणाहीन डिज़ाइनों के लिए जाना जाने लगा। बिक्री और मुनाफा कम हो गया। दुकानदारों को आश्चर्य हुआ: गैप में क्यों जाएं?

ऐसा प्रतीत होता है कि श्री डिक्सन ने उन्हें उत्तर दे दिया है। इस महीने गैप ने सेम-स्टोर बिक्री में लगातार आठवीं तिमाही में वृद्धि दर्ज की। उनके कार्यभार संभालने के बाद से इसके शेयर की कीमत 125% से अधिक बढ़ गई है। मिस्टर डिक्सन पहले खिलौने बनाने वाली कंपनी मैटल में दूसरे प्रभारी थे, जहाँ उन्होंने हिट “बार्बी” फिल्म की देखरेख की और ब्रांड को पुनर्जीवित करने में मदद की। वह गैप पर भी यही फार्मूला लागू कर रहा है। ब्रांड कहानियाँ हैं, बॉस का कहना है – जो लंबे घुंघराले बालों और अपनी शर्ट से झाँकती मोतियों की माला के साथ उस प्रकार के आदमी की तरह दिखता है जो एक पंथ शुरू कर सकता है। “कहीं न कहीं”, वह कहते हैं, “कंपनी ने अपनी कहानी खो दी और सामान बेचने वाली खुदरा विक्रेता बन गई।”

गैप की कहानी 1960 के दशक के सैन फ्रांसिस्को में शुरू होती है, जब डॉन और डोरिस फिशर (जिनके परिवार के पास अभी भी व्यवसाय में बड़ी हिस्सेदारी है) ने लेवी की जींस और रिकॉर्ड बेचने वाला एक स्टोर खोला। मिकी ड्रेक्सलर के तहत, जिन्होंने 1995 में मुख्य कार्यकारी का पद संभाला, खुदरा विक्रेता वैश्विक हो गया और नए ब्रांड जोड़े। 1999 में इसका बाज़ार पूंजीकरण $67bn पर पहुंच गया – जो आज के मूल्य से लगभग आठ गुना अधिक है।

वहां से, यह अप्रासंगिकता की ओर बढ़ गया। आउटलेट स्टोरों पर डिस्काउंट रैक पर खराब फिटिंग वाली खाकी और बिना प्रेरणा वाले बटन-डाउन का ढेर लग गया है। जब 2016 में एक गैप वितरण केंद्र जल गया, तो एक विश्लेषक ने इसे छिपा हुआ आशीर्वाद कहा: स्टॉक को किसी भी तरह से साफ़ करने की आवश्यकता थी। 2002 में मिस्टर ड्रेक्सलर के जाने और मिस्टर डिक्सन के आगमन के बीच, गैप ने छह मुख्य कार्यकारी अधिकारियों के बीच चक्कर लगाया।

गैप के लिए श्री डिक्सन की योजना में दिखावटी मार्केटिंग से कहीं अधिक शामिल है। वह इसके संपत्ति पोर्टफोलियो को ठीक कर रहा है, कुछ दुकानों को बंद कर रहा है लेकिन दूसरों का नवीनीकरण कर रहा है। डेटा प्रदाता, Placer.ai के अनुसार, पिछले छह महीनों में से पांच में इसके शेष स्टोरों पर ग्राहकों की संख्या बढ़ी है।

ऑनलाइन खरीददारी करने वाले-जो अब बिक्री का 40% हिस्सा रखते हैं, जो महामारी से पहले 30% था – उन्हें भी बेहतर सेवा दी जाती है। श्री डिक्सन के पहले कार्यों में से एक ब्रांडों के होमपेज से डिस्काउंट बैनर और पॉप-अप को हटाना था। (“वहाँ प्रमोशन है जो गेमिफिकेशन है,” वह कहते हैं, “और फिर प्रमोशन है जो हताश है।”) एआई का उपयोग इन्वेंट्री को प्रबंधित करने और डिलीवरी में तेजी लाने के लिए किया जा रहा है। स्वचालन के लिए धन्यवाद, लगभग 80% उत्पाद अब मानव हाथों को छुए बिना गैप गोदामों से होकर गुजरते हैं।

वे उत्पाद और भी आकर्षक हो गए हैं। गैप का औसत विक्रय मूल्य (छूट के बाद भुगतान की गई राशि) बढ़ गया है, जिससे पता चलता है कि खरीदार अब केवल सस्ते दामों पर खरीदारी नहीं कर रहे हैं। कंपनी ने उत्पादन में भी तेजी ला दी है, जिससे उसे तेजी से फैशन (जैसे सुपर-बैगी “बैलून” जींस) पर कूदने की अनुमति मिल गई है। सीज़न से नौ महीने पहले स्टॉक ऑर्डर करने के बजाय, यह अब रंगाई और कटाई पर निर्णय लेने में देरी करते हुए कपड़े जल्दी खरीदता है। गैप के नेमसेक लेबल पर, कल्ट गैया और डोएन जैसे हिप लेबल के साथ सहयोग ने अच्छे ग्राहकों को आकर्षित किया है। इसमें कोई हर्ज नहीं है कि युवा 1990 के दशक के पुराने जमाने के फैशन के दीवाने हो गए हैं और उन्होंने लेगिंग्स से लेकर जींस पहनना शुरू कर दिया है।

बदलाव अभी पूरा नहीं हुआ है। गैप अब भी उतना ठंडा नहीं है जितना 1990 के दशक में था। ओल्ड नेवी को नॉर्डस्ट्रॉम रैक जैसे डिस्काउंटर्स से कड़ी प्रतिस्पर्धा का सामना करना पड़ता है। एथलेटा सबसे ज्यादा संघर्ष कर रही है. के पैमाने तक कभी नहीं पहुंच पाया Lululemonएक प्रतिद्वंद्वी, जिसकी स्थापना उसी वर्ष हुई थी लेकिन इसकी बिक्री आठ गुना है। दोनों अब वुओरी और एलो जैसे एथलेटिक अपस्टार्ट के कारण व्यवसाय खो रहे हैं।

फिर भी, विकास के बहुत सारे अवसर हैं। मिस्टर डिक्सन की नज़र उच्च मार्जिन वाली एक्सेसरीज़ और सुंदरता पर है। यूबीएस, एक बैंक, बाजार में $25-$60 हैंडबैग के लिए एक गैप-आकार की शुरुआत देखता है – कोच से सस्ता, एच एंड एम से महंगा।

फिर मिस्टर डिक्सन जिसे “फ़ैशनटेनमेंट” कहते हैं, वह भी है। ओल्ड नेवी, जो परिवारों में लोकप्रिय है, ने मार्वल और फॉर्मूला वन के साथ सौदे किए हैं जो खुदरा विक्रेता को अपने लोगो के साथ टी-शर्ट और हुडी बेचने की अनुमति देते हैं। लेकिन श्री डिक्सन के मन में बड़ी योजनाएँ हैं। जो, वास्तव में, अस्पष्ट रहता है। जनवरी में उन्होंने एक फिल्म निर्माता पैरामाउंट से एक मुख्य मनोरंजन अधिकारी को काम पर रखा और लॉस एंजिल्स में सनसेट बुलेवार्ड पर एक कार्यालय खोलने की घोषणा की। एक खुदरा विक्रेता के लिए दशकों पुरानी मंदी से उबरने का मतलब पुनर्निमाण या ध्यान भटकाना हो सकता है।