कार्टियर के लव ब्रेसलेट का प्रचार है। बिर्किन का अभी भी दबदबा है

वर्षों से, हर्मेस हर उस व्यक्ति के लिए पसंदीदा था जो एक ऐसी कंपनी चाहता था जो हर तरह से बिक्री बढ़ा सके, बिर्किन हैंडबैग की अथाह मांग के कारण। लेकिन हाल ही में, ब्रांड असामान्य रूप से कमजोर हो गया है। इस बीच, कार्टियर के मालिक रिकमोंट की बिक्री लगभग 18 महीनों से तेजी से बढ़ रही है।

हर्मेस के पास अब भी बढ़त है. इसके बिर्किन हैंडबैग सेकेंड हैंड बाजार में खुदरा कीमतों से प्रीमियम पर बिक रहे हैं। इससे पता चलता है कि निवेशकों की चिंता बढ़ गई है कि ब्रांड का शीर्ष उत्पाद अपनी अपील खो रहा है।

कार्टियर का व्यवसाय फलफूल रहा है। ब्रांड जेन जेड के साथ एक हिट है। इसके लव कंगन सोशल-मीडिया फ़ीड पर हैं, और टेलर स्विफ्ट ने प्रो फुटबॉल स्टार ट्रैविस केल्से के साथ अपनी हालिया शादी में कार्टियर गहने पहने थे।

हालांकि रिचमोंट व्यक्तिगत ब्रांडों की बिक्री को नहीं तोड़ता है, मॉर्गन स्टेनली का अनुमान है कि कार्टियर का आकार 2019 के बाद से दोगुना हो गया है और रिकमोंट के पिछले पूर्ण वित्तीय वर्ष के दौरान बिक्री में 11.2 बिलियन यूरो (लगभग 12.8 बिलियन डॉलर के बराबर) उत्पन्न हुआ है।

मांग में कमी के कोई संकेत नहीं दिख रहे हैं। पिछले सप्ताह अपने त्रैमासिक बिक्री अपडेट में, रिचमोंट ने कहा कि जून तक तीन महीनों में उसके “आभूषण भंडार” में 24% की वृद्धि हुई। यह प्रभाग को विलासिता-सामान उद्योग में सबसे तेजी से बढ़ते व्यवसायों में से एक बनाता है।

कार्टियर ज्वेलरी मैसंस इकाई में बिक्री का बड़ा हिस्सा संचालित करता है। रिचमोंट के अन्य आभूषण ब्रांड, वैन क्लीफ एंड अर्पेल्स और बुकेलैटी भी तेजी से बढ़ रहे हैं, लेकिन छोटे ब्रांड हैं।

और यह K-आकार की अर्थव्यवस्था के लिए अच्छी स्थिति में है। विशेष, एक बार के टुकड़ों की कीमत 10 मिलियन डॉलर या उससे अधिक हो सकती है – ऐसी कीमतें जिनके बारे में हर्मेस जैसे सबसे महंगे हैंडबैग ब्रांड भी केवल सपना देख सकते हैं।

कार्टियर के सबसे महंगे गहनों की मांग अब मजबूत है क्योंकि अमीर घराने शेयर बाजारों में उछाल से और भी अमीर हो रहे हैं। लेकिन बर्नस्टीन लक्जरी विश्लेषक, लुका सोल्का के अनुसार अत्यधिक महंगे आभूषण कार्टियर की बिक्री का केवल 15% से 25% उत्पन्न करते हैं।

व्यवसाय का वास्तविक इंजन आय स्तर से नीचे के खरीदारों को भारी मात्रा में लव ब्रेसलेट जैसे उत्पाद बेचना है। कार्टियर का विशिष्ट ग्राहक एक महत्वपूर्ण जन्मदिन या कॉलेज ग्रेजुएशन को चिह्नित करने के लिए आभूषण के एक टुकड़े पर $5,000 या $10,000 खर्च कर सकता है।

कार्टियर को इस बढ़ती धारणा से भी फायदा हो रहा है कि लक्जरी गहने डिजाइनर पर्स की तुलना में पैसे के लिए बेहतर मूल्य प्रदान करते हैं, क्योंकि कई हैंडबैग ब्रांडों ने महामारी के दौरान अपनी कीमतें बहुत तेजी से बढ़ा दी हैं।

हर्मेस का प्रदर्शन बहुत ख़राब रहा है। ईरान के साथ युद्ध छिड़ने पर इसका स्टॉक गिर गया, जैसा कि सभी लक्जरी कंपनियों के साथ हुआ। फिर कंपनी ने अप्रैल में पहली तिमाही के नतीजों का कमज़ोर सेट जारी किया। इस साल अब तक शेयरों में पांचवीं गिरावट आई है।

सभी महत्वपूर्ण चमड़ा-सामान प्रभाग, जहां बिर्किन्स और अन्य हैंडबैग की बिक्री की सूचना दी जाती है, एक साल पहले की तुलना में 9% की वृद्धि हुई। यह स्वस्थ लगता है, लेकिन हर्मेस के कपड़ों, घड़ियों और इत्र की कम मांग से निवेशक डरे हुए थे।

हर्मेस लक्जरी सर्किलों में “बंडलिंग” नामक तकनीक का उपयोग करता है। बिर्किन की मांग आम तौर पर इतनी मजबूत होती है कि ब्रांड के बिक्री सहायक अन्य सामान खरीदने पर सशर्त बैग तक पहुंच बनाने में सक्षम होते हैं। हालाँकि कंपनी कभी भी इसे स्पष्ट रूप से नहीं बताती है, बिर्किन संग्राहकों का कहना है कि जो खरीदार $100,000 के सोफे और $20,000 की घड़ियाँ खरीदते हैं उन्हें पहले बैग की पेशकश की जाती है।

यह तकनीक स्टोर के सभी हिस्सों में बिक्री बढ़ाने में मदद करती है और विकास को स्थिर रखती है। बिजनेस मॉडल बताता है कि क्यों हर्मेस स्टॉक ने वर्षों से प्रतिद्वंद्वियों के मुकाबले भारी प्रीमियम पर कारोबार किया है। यदि बिर्किन अपनी चमक खो रहा है, तो हर्मेस की बिक्री अधिक अस्थिर हो जाएगी और स्टॉक की अपील को नुकसान पहुंचाएगी।

संदेह घर करने लगा है। हर्मेस के शेयर अपेक्षित कमाई के 35 गुना पर कारोबार करते हैं, जो इस साल की शुरुआत में 45 गुना था। हालाँकि, पुनर्विक्रय बाज़ार में आश्वस्त करने वाले संकेत हैं।

बर्नस्टीन के नवीनतम सेकेंडहैंड मूल्य निर्धारण ट्रैकर के अनुसार, सोथबी और क्रिस्टी की नीलामी में बिर्किन और केली हैंडबैग के लिए भुगतान किया गया प्रीमियम दूसरी तिमाही के दौरान बढ़ गया। औसतन, बोलीदाताओं ने नीलामी में बैग के लिए खुदरा कीमतों से 45% अधिक भुगतान किया, जो पहली तिमाही में 25% था।

सच है, रिकमोंट की आय इस समय तेजी से बढ़ रही है, लेकिन अच्छी खबर यह है कि कीमत में बदलाव हो रहा है। स्टॉक 28 गुना अपेक्षित कमाई के लिए हाथ बदलता है, जो कंपनी के तीन साल के औसत से पांचवां ऊपर है।

भले ही हाल के वर्षों में कार्टियर का आकार दोगुना हो गया है, लेकिन ज्वेलरी डिवीजन का ऑपरेटिंग मार्जिन लगभग 30% पर स्थिर हो गया है।

आभूषण व्यवसाय के लिए अद्वितीय दो गतिशीलताएं मार्जिन को ऊंचा उठाने की क्षमता को सीमित कर सकती हैं। चूंकि कार्टियर के पास बहुत सारे खरीदार हैं जो जीवनकाल में केवल एक या दो बार ही ब्रांड से खरीदारी करते हैं, इसलिए कंपनी को अपने ग्राहकों के आधार को लगातार ताज़ा करने की आवश्यकता है। इसका मतलब यह है कि ब्रांड मध्यम वर्ग के खरीदारों को दरकिनार करने के जोखिम के लिए कीमतें बहुत अधिक नहीं बढ़ा सकता है।

कार्टियर को यह सुनिश्चित करने के लिए विज्ञापन पर भी भारी खर्च करना पड़ता है कि किसी विशेष अवसर का जश्न मनाते समय ब्रांड उपभोक्ताओं के दिमाग में सबसे ऊपर रहे।

रिकमोंट का स्टॉक अपने आभूषण ब्रांडों पर बहुत अधिक निर्भर करता है। यह प्रभाग कंपनी के कुल परिचालन लाभ का 112% प्रदान कर रहा है। दूसरे शब्दों में, आभूषण रिचमोंट के कुछ लक्जरी घड़ी और फैशन ब्रांडों के घाटे की भरपाई कर रहे हैं।

संतुलन के तौर पर, हर्मेस के फिर से अपने पैर जमाने की संभावना इस संभावना से बेहतर दिखती है कि रिकमोंट का स्टॉक बहुत अधिक बढ़ सकता है।

कैरल रयान को लिखें carol.ryan@wsj.com