एक जादुई संख्या है जिसके प्रति रोजमर्रा की वस्तुओं के निर्माता दीवाने हैं: $9.99।
बस एक पैसा अधिक और खरीदार दूर जाने लगते हैं।
कीमतें 10 डॉलर से कम रखना लंबे समय से अमेरिकी खुदरा विक्रेताओं द्वारा इस्तेमाल की जाने वाली रणनीति रही है। यह एक आज़माया हुआ मूल्य बिंदु है जो लोगों को ब्रांड बदलने और साबुन से लेकर सोडा, दर्द निवारक से लेकर पार्टी के लिए नए उत्पादों को आज़माने के लिए प्रोत्साहित करता है। और यह पहले से कहीं अधिक महत्वपूर्ण है क्योंकि कई अमेरिकी मुद्रास्फीति से परेशान महसूस कर रहे हैं।
लेकिन कंपनियों के लिए उत्पादों को उस मूल्य बिंदु के अंतर्गत रखना कठिन होता जा रहा है। ईंधन की ऊंची कीमतें, टैरिफ और अन्य कारक उत्पाद बनाने की लागत बढ़ा रहे हैं। यह कई कंपनियों को कीमतों को मनोवैज्ञानिक रूप से महत्वपूर्ण $10 की सीमा से नीचे रखने के लिए कठिन सौदेबाजी करने और लाभ मार्जिन का त्याग करने के लिए मजबूर कर रहा है।
माइकल, क्राफ्ट-स्टोर श्रृंखला, 10 डॉलर से कम की पेशकशों के अपने चयन का विस्तार करने के लिए स्टोर लेआउट को फिर से डिजाइन कर रही है। खिलौना निर्माता हैस्ब्रो ने अपने एक्शन फिगर्स और बोर्ड गेम्स के लिए पैकेजिंग को सरल बनाया है। बोस्टन बीयर ने ट्विस्टेड चाय की पेशकश शुरू की जो छह-पैक के बजाय चार-पैक में आती है। वॉलमार्ट ने कोक और पेप्सी के 24-पैक की कीमत घटाकर 10 डॉलर से कम कर दी ग्रीष्मकालीन प्रमोशन की घोषणा पिछले सप्ताह की गई. और उभरते ब्रांड जो आगे बढ़ना चाहते हैं, वे कम मार्जिन पर समझौता कर रहे हैं और मार्केटिंग बजट में कटौती कर रहे हैं, इस उम्मीद में कि वे नौ से शुरू होने वाले मूल्य टैग के साथ नए खरीदारों को आकर्षित कर सकते हैं।
हैस्ब्रो के मुख्य कार्यकारी क्रिस कॉक्स ने कहा, “$9.99 एक वास्तविक मूल्य बिंदु है जो उपभोक्ता व्यवहार को बहुत अधिक प्रभावित करता है।” कॉक्स इसे “स्नैकेबल” कीमत कहते हैं, “एक त्वरित दावत, उपहार या प्यार या प्रशंसा के एक छोटे से प्रदर्शन के लिए बढ़िया।”
कॉक्स ने कहा, हैस्ब्रो ने उत्पाद-पैकेजिंग लागत में कटौती करने के लिए डिजाइनरों और आपूर्तिकर्ताओं के साथ काम करते हुए $9.99 मूल्य बिंदु को पूरा करने के प्रयासों को दोगुना कर दिया है।
अब यह अपने कनेक्ट 4 गेम को बॉक्स के बजाय स्लीव में बेचता है। इसके ट्रांसफॉर्मर साइबर चेंजर एक्शन आंकड़ों के लिए पैकेजिंग को सरल बनाया गया है। और इसके मोनोपोली डील कार्ड गेम का नया विश्व कप संस्करण बिल्कुल भी पैकेजिंग के साथ आता है – कार्ड रखने वाला केस अपने आप काम करता है।
इस बीच, प्रतिद्वंद्वी खिलौना कंपनी स्पिन मास्टर, अपने रूबिक क्यूब के आधुनिक संस्करण के लिए अपनी विनिर्माण प्रक्रिया को सुव्यवस्थित करने में मदद के लिए स्वचालन में प्रगति को श्रेय देती है, जिसे वह इस वर्ष के अंत में पेश कर रही है। नई प्रक्रिया क्यूब को अधिक सुचारू रूप से घूमने में मदद करती है—और कीमत को $10 से कम रखती है।
न्यूयॉर्क में कोलंबिया बिजनेस स्कूल में मार्केटिंग के प्रोफेसर विकी मोरविट्ज़ ने कहा, “9.99 डॉलर जैसी कीमतों की अपील एक पैसा बचाने के बारे में नहीं है।” “उपभोक्ता कीमतों को श्रेणियों में वर्गीकृत करते हैं, इसलिए $10 से कम की कीमत $10 और उससे अधिक की कीमत से भिन्न महसूस हो सकती है, भले ही वास्तविक मौद्रिक अंतर नगण्य हो।”
उन्होंने कहा, चूंकि मुद्रास्फीति ने रोजमर्रा की कई कीमतों को परिचित सीमा से ऊपर धकेल दिया है, ऐसे में जो उत्पाद उन सीमा से नीचे रहते हैं, वे पहले की तुलना में अधिक आकर्षक हो सकते हैं।
जबकि क्राफ्ट बियर के प्रशंसक अक्सर अधिक भुगतान करने को तैयार रहते हैं, बोस्टन बियर की हार्ड ट्विस्टेड टी के उपभोक्ता 10 डॉलर से कम कीमत के प्रति इतने संवेदनशील होते हैं कि कंपनी ने 16-औंस के डिब्बे का चार-पैक बनाया। सीईओ जिम कोच ने कहा कि 12-औंस के डिब्बे के लिए सिक्स-पैक की कीमत 10 डॉलर से अधिक हो गई है, इसलिए “यह हमें एक प्रवेश बिंदु देता है।”
क्राफ्ट स्टोर, माइकल के अधिकांश उत्पाद पहले से ही 10 डॉलर से कम कीमत के हैं, लेकिन कंपनी वर्ष के अंत तक उस कीमत से नीचे अपनी पेशकशों को अतिरिक्त 10% तक बढ़ाने की सोच रही है। चीफ मर्चेंडाइजिंग ऑफिसर स्टेसी शिवली ने कहा कि सुलभ मूल्य बिंदु ग्राहकों को अपने बजट के भीतर रहते हुए अपनी खरीदारी यात्रा में मज़ा जोड़ने की अनुमति देता है।
यह बिक्री स्तर पर स्थान जोड़ेगा जिसका उपयोग स्टोर प्रबंधक आकर्षण, मार्कर या पार्टी उपहार जैसे उत्पादों को प्रदर्शित करने के लिए कर सकते हैं।
जो कंपनियां अमेज़ॅन पर कुछ उत्पाद बेचती हैं, उन्हें उनकी कीमतें 10 डॉलर से कम रखने के लिए अतिरिक्त प्रोत्साहन मिलता है। शिशु उत्पादों, सौंदर्य, स्वास्थ्य और व्यक्तिगत देखभाल श्रेणियों में, ई-कॉमर्स दिग्गज $10 या उससे कम में बिकने वाली वस्तुओं के लिए 8% रेफरल शुल्क लेता है, जबकि उस सीमा को पार करने वाली वस्तुओं के लिए यह शुल्क 15% तक पहुंच सकता है।
कार्लिन कंज्यूमर हेल्थ के सीईओ जेम्स बारिकमैन ने कहा कि अमेज़ॅन की शुल्क संरचना एक महत्वपूर्ण विचार थी जब उसने जून में 9.99 डॉलर की कीमत के साथ अपनी मिनरल आइस एक्सट्रीम कूलिंग दर्द निवारक दवा पेश की थी।
कंपनी यह भी शर्त लगा रही है कि कीमत उसे अपने लक्षित दर्शकों: जेन जेड और जेन अल्फा एथलीटों को आकर्षित करने में मदद करेगी।
बड़े प्रतिस्पर्धियों के मुकाबले खड़े रहने के कारण ही प्राकृतिक सफाई-उत्पाद कंपनी क्लीन कल्ट के सह-संस्थापक और सीईओ रयान लुपबर्गर ने सात वर्षों में कीमतें नहीं बढ़ाई हैं, भले ही लाइन पर बने रहने से उनका लाभ मार्जिन कम हो गया है।
जब इसके प्रतिस्पर्धी अक्सर हाथ-साबुन रिफिल की कीमत $10.99 या $11.99 रखते हैं, तो क्लीन कल्ट – जो प्लास्टिक के उपयोग से बचने के लिए अपने क्लीनर को दूध-कार्टन जैसे कंटेनरों में पैक करता है – ने जानबूझकर अपने कुछ उत्पादों को $7.99 पर रखा है। लूपबर्गर का कहना है कि कीमत नए लोगों को उत्पाद आज़माने के लिए प्रेरित करती है। और यह नियमित रूप से अपने लॉन्ड्री डिटर्जेंट के लिए छूट निर्धारित करता है ताकि कीमत लगभग $12.99 से कम होकर $9.99 से कम हो जाए। जब ऐसा होता है, तो बिक्री दोगुनी से भी अधिक हो जाती है।
“लोग खुदरा विक्रेताओं की अलमारियों को देखने में बहुत समय बर्बाद नहीं करते हैं, है ना?” लूपबर्गर ने कहा। जब खरीदार नौ के बजाय 10 से शुरू होने वाली कीमत देखते हैं, “यह एक बहुत ही अलग कीमत का अनुभव है… तुरंत आप सोचेंगे कि यह महंगा है क्योंकि आपका मस्तिष्क संख्या को संसाधित नहीं करता है।”
अन्य मनोवैज्ञानिक रूप से महत्वपूर्ण मूल्य बिंदु: $5 से नीचे और $20 से नीचे।
बबल स्किनकेयर के संस्थापक और सीईओ शाई ईसेनमैन का कहना है कि उनके उत्पाद खरीदने वाले कई ग्राहक – जैसे कि कॉस्मिक रेन हाइड्रेटिंग मिस्ट या स्टार ड्यू आई क्रीम – कहते हैं कि $20 उनकी कीमत सीमा है। इस वजह से, उसने पिछले कुछ वर्षों में कीमतें नहीं बढ़ाई हैं – भले ही उसका मार्जिन कम हो गया हो। उसे अपने मूल्य लक्ष्य तक पहुंचने के लिए अपने मार्केटिंग बजट में कटौती करनी पड़ी है।
ईसेनमैन ने कहा, “यह सुनिश्चित करना हमेशा एक संघर्ष है कि हम प्रतिस्पर्धी बने रहें।” “लेकिन साथ ही, हम अपने समुदाय से सुनते हैं कि वे बहुत अधिक आर्थिक दबाव महसूस करते हैं, और हम यह सुनिश्चित करना चाहते हैं कि हम कीमत पर डिलीवरी कर रहे हैं।”
नताशा खान को natasha.खान@wsj.com पर लिखें
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